Benetton

Een jonge Italiaan gaat op zoek naar ‘kleuren die niemand ooit heeft gezien’

LUCIANO BENETTON (°1935)

In 1934 trouwde Leone Benetton met Rosa Carniato, zijn grote liefde. Een jaar later werd hun eerste kind geboren, Luciano. Leone verdiende zijn brood met het verhuren van auto’s. Maar de tijden waren slecht. Oorlog hing in de lucht. De twee droomden van een groot gezin en een beter inkomen.

In 1936 viel Mussolini met zijn troepen Ethiopië binnen. Italianen die hogerop wilden konden in het toenmalige Abessynië hun geluk beproeven. Leone was 25, jong, sterk en bereid risico’s te nemen.

Hij verkocht zijn zaak en schafte zich een vrachtwagen aan waarmee hij vanuit de hoofdstad Addis Abeba fortuin wou maken. Hij zou de truck zelf besturen tot hij voldoende geld verdiend had om een tweede te kopen. Die zou hij dan verhuren om geld bij elkaar te krijgen voor een derde.

Benetton-vrachtwagens zouden de hoofdsteden van Oost-Afrika met elkaar verbinden. Dat was het plan. In het begin ging alles goed. Leone had op zijn dashboard een foto van vrouw en kind bevestigd om voor ogen te houden voor wie hij werkte.

Hij vervoerde zakken cement en bouwmaterialen en woonde in de achterbuurten van de stad, waar het leven goedkoop was. Hij spaarde het eten uit zijn mond om elke cent te kunnen investeren.

Op zekere ochtend bleef hij met koorts aan zijn bed gekluisterd. Door de slechte sanitaire voorzieningen had de malaria in de sloppenwijken snel om zich heen gegrepen. Ook Leone werd erdoor geveld.

Na een verblijf van zes weken in een ziekenhuis was hij voldoende op krachten gekomen om zijn truck op te zoeken. Maar dieven hadden van zijn lange afwezigheid gebruik gemaakt om er met de vrachtwagen vandoor te gaan.

Ook aan Rosa zou hij later nooit vertellen hoe iemand zich voelt wanneer hij zijn droom ziet vervliegen.

Wat zijn hart echt had gebroken was de gedachte dat de dieven in het bezit waren van de foto van zijn vrouw en kind. Begin 1939 keerde hij totaal berooid terug naar huis, maar, wat erger was, de malaria had zijn nieren onherstelbaar aangetast. Zijn dagen waren geteld.

De Tweede Wereldoorlog barstte los. Leone Benetton was nog geen 30 en zijn leven was eigenlijk verwoest.

‘Op zo’n punt aanbeland tonen bewoners van de streek van Venetië twee karaktereigenschappen: het vermogen om zelfs uit een puinhoop nog iets goeds te halen en om in het aanschijn van onvoorstelbare ellende onverstoorbaar door te zetten,’ zou zijn oudste zoon Luciano later schrijven.

Leone leende de fiets van zijn zus en verhuurde hem. De behoefte aan goedkoop en eenvoudig vervoer was tijdens de oorlog groot. Het idee sloeg aan. Vooral soldaten uit de buurt maakten van de mogelijkheid gebruik.

Binnen de kortste keren kon de doodzieke man in de naburige stad Treviso een verhuurbedrijfje met dertig fietsen openen. In 1942 had hij drie man in dienst die fietsen herstelden en oude fietsen oplapten zodat ze weer verkocht konden worden.

Met zijn spaargeld kocht Leone lapjes grond die door de oorlogsomstandigheden spotgoedkoop waren geworden.

Straatarm

Leone had iets met kleren. Ook als er nauwelijks nog geld was, zocht hij voor zijn kinderen het mooiste uit. ‘Jullie zijn gekleed als kinderen van rijkelui,’ zeiden de buren. Midden 1945 waren Leone’s krachten opgebruikt.

Toen hij in juli stierf, liet hij Rosa met vier kinderen achter: Luciano (10), Giuliana (8), Gilberto (4) en Carlo (2). Luciano Benetton later : ‘Vanaf dat ogenblik kon ik geen jongetje meer zijn.’

De omtrekkende bewegingen van nazi’s, geallieerden, fascisten en partizanen hadden tijdens het laatste oorlogsjaar het stadje Treviso lamgelegd, waardoor ook het fietsverhuurbedrijf ter ziele was gegaan. Moeder Benetton had geen inkomen meer, ze deed de lapjes grond van de hand.

Italië was eind 1945 een van de armste landen van Europa.

Voor en na schooltijd ventte Luciano brood voor een bakker, ’s ochtends vroeg verkocht hij kranten aan het station en als het even kon liep hij met zeep van deur tot deur.

Luciano: ‘Ik droomde ’s nachts van voedsel.’ Giuliana had al eerder allerlei breiwerk voor de kleinsten verricht, nu kon ze tijdens haar vrije uren aan de breimachine van een buurman aan de slag.

Op haar elfde verliet ze de school om hele dagen in een brei-atelier te gaan Van links naar rechts: Giuliana (13), Carlo (6), werken.

De armoede was zo groot moeder Benetton, Gilberto (9) en Luciano (15) in 1950 dat Luciano op zijn veertiende voor hun huis in Treviso vond dat hij zich het schoolgaan niet langer kon veroorloven. Hij begon te werken in het magazijn van een warenhuis.

In 1952 vond hij een baantje in een kledingzaak. Tussen de kleren van jong en oud bestond in die dagen geen verschil. Jongeren droegen vaak de afgedragen spullen van hun ouders. De koopwaar was in de winkel niet te zien. Alles zat achter de toonbank in kasten opgeborgen.

‘De kleren werden door de bediende na strenge controle overhandigd, alsof je bij een apotheker was die een recept controleert,’ zo schreef Luciano in zijn memoires.

Soms maakte hij voor zichzelf een bonte das of een frivool overhemd. ‘Je bent hier bediende en geen circusclown,’ had de eigenaar hem toen gezegd. Maar verkopen zat hem in het bloed en van zijn vader had hij een zwak voor kleren meegekregen.

Harmonica

De economie trok aan, de welstand nam toe en veel klanten, vooral jongeren, zochten kleren die niet bestonden. ’s Avonds, als zijn dagtaak erop zat, haalde Luciano zijn zus af in het atelier waar ze werkte.

Op zekere dag liepen ze naar huis en Luciano zei : ‘Waarom moeten wij voor anderen werken? Waarom beginnen we niet een eigen zaak? Jij produceert, ik verkoop.’ Dat was in 1955.

Luciano was 20, Giuliana 18. Het hele gezin begon te sparen voor een breimachine. Luciano verkocht zijn geliefde harmonica, waarmee hij in een orkestje speelde. Het ding bracht 36.000 lire op, ongeveer een tiende deel van wat ze nodig hadden.

Gilberto verkocht zijn fiets en van vrienden en familieleden leenden ze kleine bedragen. Op de nieuwe machine kon Giuliana na haar werk en tijdens het weekeinde haar kunsten vertonen. Luciano leurde met de eerste gebreide vesten van deur tot deur en trok per fiets door de naburige dorpen.

Ze noemden hun collectie Très Jolie en legden zich toe op ongewone kleuren : geel, groen, lichtblauw. ‘De mensen hunkerden naar nieuwe kleuren alsof ze tijdens de oorlog gerantsoeneerd waren geweest.’

Na vier maanden verkochten ze twintig vesten per week. Meteen kon het geleende geld worden terugbetaald. Nog twee maanden later zei Giuliana haar werk in het atelier vaarwel. Vanaf dat moment breide ze veertien vesten per dag. ‘Ik ben een echte wervelwind,’ placht ze grijnzend te zeggen.

In 1956 volgde een tweede machine. Twee buurmeisjes van 11 en 12 staken een handje toe. Het huis in Treviso raakte bedolven onder de wol. Tot 1958 bleef Luciano nog in de kledingzaak werken.

Al in die pioniersdagen was zijn baas zo enthousiast over de Très-Jolie-collectie dat hij in één keer zeshonderd vesten bestelde. Wat bij de Benettons enige paniek veroorzaakte.

Kleuren

Altijd op zoek naar nieuwe kleuren – het gamma telde er toen 36 – stuitte Luciano op zekere dag op Adalgerico Montana, die uit een oude verversfamilie stamde en in de buurt van Treviso een zaak had waar je verkleurde of verbleekte kleren kon laten verven.

In kleine potjes op een spiritusbrander begonnen de jonge Benetton en de oude Montana nieuwe kleuren uit te testen. Kleuren waren voor Luciano een obsessie: ‘Misschien omdat ik in zo’n duistere omgeving was opgegroeid.’

Tot diep in de nacht, tot bij het krieken van de dag, experimenteerden ze – de oude meester en de leerling-tovenaar – met nieuwe tinten en nuances, zochten ze als bezeten naar kleuren ‘die nog niemand eerder had gezien’. Luciano: ‘Ik kocht zelfs kunstboeken om nieuwe kleuren te vinden.

Vooral van de tinten van Kandinsky was ik helemaal weg. Montana en ik probeerden vooral de gele en groene schakeringen te grijpen.’

Breien kon je alleen met wolgaren dat al geverfd was. Het verven van een met natuurwol gebreid vest was onmogelijk omdat dit te hoge temperaturen vergde, zodat het kledingstuk fors kromp of gewoon verbrandde. Luciano vroeg zich af of er geen uitweg was.

Montana dacht dat er een oplossing bestond. Maandenlang werd er geëxperimenteerd: vesten verbrandden, krompen of gingen op een andere wijze om zeep. Maar op zekere dag was het zover: Montana kon na het breien een vest in om het even welke tint verven.

Hij zei alleen maar: ‘Het werkt.’

Luciano: ‘Voor mij was het alsof ik een nieuw werelddeel had ontdekt.’ Aanvankelijk kon niemand het geloven. Maar spoedig bleek dat de Benettons in een paar dagen tijd vesten in elke modekleur konden leveren. Vooral in het modegrillige Rome bleek dit een enorme troef te zijn.

Bovendien bleven de Benettons nooit met achterhaalde tinten zitten. Luciano : ‘In de dampen van onze verfafdeling lagen bergen vesten in ruwe wol te wachten op het dictaat van de mode.’ De omzet steeg met grote sprongen. Eind 1962 was Luciano 25 jaar, Giuliana 23, Gilberto 19 en Carlo 17.

Luciano ontwikkelde zich tot ‘minister van buitenlandse zaken’; Giuliana ontpopte zich als ontwerpster; Gilberto had net militaire dienst achter de rug en bekommerde zich om de financiën en Carlo, technisch tekenaar sinds zijn vijftiende, legde zich toe op de productietechnieken.

Systeem

In april 1965 werd in Ponzano, het geboortedorp van vader Benetton, de eerste fabriek, met een oppervlakte van 20.000 vierkante meter, in gebruik genomen.

Ongeveer tegelijkertijd opende een enthousiaste jonge verkoper in het stadje Belluno de eerste winkel waarin alleen gebreid textiel van de Benettons werd verkocht. Korte tijd later volgde een zaak in het exclusieve skioord Cortina d’Ampezzo.

De toonbank werd afgeschaft, de waren zelf vormden het decor. ‘Kleuren, kleuren en nog eens kleuren,’ zo luidde het motto. Tientallen steden volgden.

In 1968 waren er in Italië al driehonderd winkels. Aanvankelijk betaalden de Benettons de helft van de investering. Steeds vaker doken mensen op die volledig voor eigen rekening wilden werken.

Luciano zag wel iets in het franchisesysteem van bijvoorbeeld McDonald’s, waarbij iemand een zaak voor eigen rekening opende en in ruil voor het concept een bepaald percentage van de opbrengst afdroeg.

Luciano: ‘Ons systeem was niet zo formeel als dat van de hamburgerketen, want de meeste winkeleigenaars waren vrienden van ons of vrienden van vrienden.

Wij wilden niet dat er procenten werden betaald, en er hoefde ook geen contract ondertekend te worden. Een handslag volstond. Alles wat ze moesten doen was exclusief onze producten verkopen en het interieur aan ons ontwerp aanpassen.

Ik behield het recht de locatie van de winkel goed te keuren en het zakelijk talent van de betrokkene te controleren.’ En : ‘We hebben nooit een aandeel in de winst gevraagd omdat we onze ideeën nooit hebben verkocht.’

Explosie

Net zoals voor de verkoop ontstond in de productie een stelsel van toeleveranciers: Benetton leverde het materiaal en het ontwerp, zelfstandige firma’s zorgden voor de machines en het werk. Op die manier konden in 1973 al duizend winkels van Benetton-textiel worden voorzien.

Tussen 1970 en 1975 steeg de verkoop van tien tot twintig miljoen kledingstukken. De verovering van Europa kon beginnen. In 1979 telde het imperium al 1700 winkels: 1000 in Italië, 250 in Duitsland. Nederland en België telden er elk 25.

Vanaf 1980 werden de Verenigde Staten ingepalmd: de eerste 300 winkels kwamen er in een paar maanden tijd. In 1983 sproten er in de vs vier per week uit de grond.

Spectaculair was de opening van een winkel in Boedapest waar de voorraad voor een compleet seizoen in vijf dagen was uitverkocht: het winkelpersoneel had alles voor vrienden en kennissen opgekocht. Ook de organisatie van de uitbreiding kwam in handen van zelfstandige agenten.

In 2002 telde het Benetton-textielrijk 5000 winkels in 120 landen met een omzet van 2,1 miljard euro. Daarmee is Benetton de grootste producent van gebreid textiel ter wereld. Luciano heeft zijn manie voor kleuren al die jaren verder kunnen botvieren.

Wollen en katoenen truien bijvoorbeeld, worden ontworpen op computers waarmee ingewikkeld breiweefsel gemaakt kan worden in 265 kleuren. In theorie is het gamma uit te breiden tot zeventien miljoen tinten.

Vanaf 1985 kwamen de Benetton-reclamecampagnes in handen van de fotograaf Oliviero Toscani. Hij ging in de vs van start met een veldtocht die ‘All the Colors’ heette en drie miljoen dollar kostte.

Door een eindeloze reeks van choquerende reclamecampagnes was Benetton sindsdien ook op dit vlak nog zelden uit het nieuws. De dodencelcampagne met portretten van Amerikaanse ter dood veroordeelden deed echter de deur dicht.

De winkelketen Sears schrapte meteen een Benetton-deal van 41 miljoen dollar. Toscani werd in mei 2000 ontslagen. Het officiële commentaar luidde: ‘Beide partijen vonden dat ze aan iets nieuws toe waren.’ Tachtig procent van het concernkapitaal is nog altijd in het bezit van de vier Benettons.

In het hoofdkwartier in Ponzano is niets te merken van de koortsachtige activiteiten van het bedrijf. Insiders zeggen dat de rustige, informele sfeer te danken is aan de uitstekende verhouding die er tussen de vier is blijven bestaan. Luciano staat op zijn 67ste nog altijd aan het roer.

Hij volgt daarmee zijn filosofie: ‘Ik ga door tot de laatste dag.’