Kraft

Canadese boerenzoon lost met het smelten van kaas eeuwenoude bewaarproblemen op

JAMES LEWIS KRAFT (1874-1953)

‘De oude manier om kaas onverpakt te verkopen is hetzelfde lot beschoren als de meelbak en de haverton,’ zo zei een Kraft-advertentie in 1920. ‘Hier is een betere, een meer smakelijke kaas, verkocht in luchtdichte, hygiënische en goedkope blikjes.

De verpakking van kaas in blik geldt als een van de belangrijkste stappen voorwaarts in de wetenschap van de hygiënische voedseldistributie. De blikjes kunnen in elk klimaat worden bewaard.

De voedingswaarde van één blikje is gelijk aan ongeveer anderhalve kilogram rundvlees.’ Kraft bood in die dagen al acht soorten aan: cheddar, pimento (met fijne rode pepers), chile (met groene chilipepers), rarebit (met eieren bereid), camembert, swiss, roquefort en limburger (met de scherpe smaak van stinkkaas, maar zonder de hinderlijke geur ervan).

Makkelijk uit te smeren. En wie hem harder lustte moest het blikje gewoon eerst in de koelkast zetten.

James Lewis Kraft had drie jaar eerder samen met zijn broers een naamloze vennootschap gesticht met een kapitaal van 150.000 dollar en een omzet van 2 miljoen dollar. In 1923 bedroeg de omzet 22 miljoen dollar.

In 1928 bezat hij kaasfabrieken in dertig Amerikaanse staten en in Canada, Engeland en Duitsland, had hij 10.000 man in dienst en verkocht hij een half miljoen kilogram kaas per dag.

De naam Kraft werd een wereldmerk, een vertrouwd woord op verpakkingen van kaas, mayonaise, Philadelphia-kaas en Miracoli-pasta.

Toen het Philip-Morris-concern Kraft General Foods in 1988 opslokte, telde het 12,9 miljard dollar neer, vier maal de reële waarde, zo belangrijk was de merknaam intussen geworden. Maar wie was ‘Jim’ Kraft?

Met paard en kar

Kraft werd in 1874 als zoon van George Franklin Krafft en Minerva Alice Tripp geboren in het Canadese Fort Erie, een dorp aan het Eriemeer. Het is onduidelijk wanneer Jim de tweede ‘f ’ in zijn naam wegliet. Zijn ouders waren arme mennonitische boeren, afstammelingen van Duitse immigranten.

Jim was de tweede van elf kinderen.

Uit zijn jeugd zou hij zich later vooral herinneren, dat hij aan een onduidelijke oogkwaal leed, waar niemand naar omkeek, maar die hem dagelijks felle hoofdpijn bezorgde.

En dat hij een zeer strenge moeder had die haar kinderen met het stompje van een verminkte vinger venijnig op het hoofd placht te tikken.

Hij werkte vele jaren, met onderbrekingen, als loopjongen voor een plaatselijke kruidenier en studeerde tussendoor handelswetenschappen in Buffalo, aan de Amerikaanse kant van het Eriemeer.

Hij investeerde in een kaasfirma in Buffalo, trok naar Chicago om er toezicht te houden op de Midwest-tak van de firma en werd vervolgens door zijn vennoten uitgerangeerd. Dat was het ogenblik – in 1904, Kraft was toen 30 – waarop hij besloot voor eigen rekening kaas te gaan distribueren.

Voor 65 dollar kocht hij een kar en een paard, Paddy geheten, en trok in Chicago van de ene kruidenier naar de andere om hen ervan te overtuigen dat zij zijn kaas, die hij overigens op krediet van een vriendelijke groothandelaar had gekocht, konden vertrouwen.

K

raft herinnerde zich nog goed hoe de vrouwen in Fort Erie argwanend aan een kaas roken voor ze hem aanschaften.

Later zou hij zeggen: ‘Geen enkele huisvrouw die goed bij haar hoofd was, kocht kaas zonder ervan geproefd te hebben.’ Kaas was in die jaren zeer uiteenlopend van kwaliteit en smaak en bedierf snel. Verkopers moesten permanent de droge hoeken verwijderen en als afval weggooien.

In sommige gebieden van de Verenigde Staten werd de productie en verkoop van kaas wegens het snelle bederf in de zomer tijdelijk stopgezet. Het verbruik per inwoner bedroeg nauwelijks een pond per jaar.

Gesmolten kaas

Kraft begon kaas te verkopen in kleine stukjes die hij verpakte in glazen potten of folie.

Tussendoor werkte hij in zijn keuken, gewoon in een kookpot op een houtkachel, aan een kaas die beter houdbaar was, uniform bleef van kwaliteit, een smaak had die beantwoordde aan de wensen van het Amerikaanse gehemelte en waarvan bij distributie en verbruik zo weinig mogelijk verloren ging.

Kraft maalde, mengde en pasteuriseerde. Jarenlang.

Door verhitting viel de kaas uiteen in oliën en vaste deeltjes: dat was het grootste probleem. Tot hij ontdekte dat je door heel snel te roeren het uiteenvallen kon voorkomen. In dat eerste jaar, 1904, verloor Kraft 3000 dollar en zijn paard, maar hij zette door en kwam er weer bovenop.

Tegen 1906 bracht hij zijn nieuwe bewaarkaas (process cheese) op de markt. Twee van zijn broers – later waren het er zeven – kwamen bij hem in de zaak en samen vormden ze in 1909 de J.L. Kraft Brothers and Company. In 1909 trouwde hij, 35 jaar oud, met Pauline Platt uit Chicago.

Zij kregen een dochter. Zijn Amerikaans paspoort dateert van 1911.

In 1915 kwam hij op het lumineuze idee zijn kaas in blikjes van 120 gram te verpakken, een vinding waarop hij in 1916 octrooi verwierf. De omzet steeg dat jaar van 5000 tot 150.000 dollar.

Het Amerikaanse leger, dat in 1917 bij de Eerste Wereldoorlog betrokken raakte, kocht niet minder dan zes miljoen ton goed bewaarbare Kraft-kaas voor de tocht naar Europa. De opmars van de firma viel niet meer te stuiten. Al even geniaal als het blikjes-idee was de stunt uit 1921.

Kraft bracht blokken van vijf pond smeltkaas op de markt, in folie gewikkeld en in typische rechthoekige kratjes verpakt, bestemd voor huishoudelijk gebruik. Een maand later moest hij 15.000 kratjes per dag laten timmeren om aan de vraag te kunnen voldoen.

Zowel in de Verenigde Staten als in Europa (na 1927) werden ze als bewaarkistjes razend populair. Kraft gaf zijn eerste les in herbruikbaar verpakken. Van 1928 dateert de overname van Philadelphia-kaas, de uitbreiding tot de salad-dressing-markt en de vroege productie van margarine.

Kraft maakte zelf nog mee, in 1947, hoe zijn vijf-pondsblokken voorgesneden op de markt kwamen. De verpakking per schijfje volgde pas in 1965. In 1948, 74 jaar oud, ging hij als directeur van de holding company met pensioen en in 1951 trok hij zich terug uit de raad van bestuur van Kraft Foods.

Hij overleed op 16 februari 1953.

Bij zijn aankomst in Chicago in 1903 had hij zich aangesloten bij de baptistische kerk. Zijn hele leven zou hij er als leek erg actief in blijven: als coördinator van de zondagsschool, lid van de raad van diakens, bestuurder van het seminarie, enzovoort.

Daarnaast gold hij als een groot verzamelaar van jade, waarover hij in 1947 ook een standaardwerk publiceerde. Hij geldt als de ontdekker van Amerikaanse jade.

Kraft had nog een andere vreemde hobby: hij hield ervan zelf ringen te ontwerpen en te vervaardigen.

Jarenlang, in de tijd dat het personeelsbestand overzichtelijk bleef, stelde hij er prijs op zijn meest verdienstelijke werknemers bij wijze van onderscheiding zo’n zelfgemaakte ring cadeau te doen.