Levi’s

Met de verkoop van broeken aan goudzoekers verdiende hij meer dan de goudzoekers zelf

LEVI STRAUSS (1829-1902)

Levi Strauss werd in 1829 als Loeb Strauss geboren in het Beierse dorpje Buttenheim, tussen Bamberg en Erlangen. In 1847, kort na de dood van zijn vader, een rondtrekkende handelaar, reisde hij naar New York waar twee van zijn stiefbroers een textielzaak leidden.

Twee jaar werkte hij in dienst van zijn broers. Begin 1848 werd in Californië goud ontdekt.

Omdat hij meende dat de pioniers van het Wilde Westen voor hun tenten en huifkarren veel canvas nodig hadden, reisde hij een jaar later per schip – over land zou de tocht acht maanden geduurd hebben! – naar San Francisco.

Daar aangekomen bleek dat de goudzoekers vooral sterke kleren nodig hadden. De broeken die hij aanvankelijk uit zeildoek (burat de Nîmes) maakte, schuurden de huid open, zodat hij op zoek moest naar zachter weefsel.

Zijn familieleden in New York bezorgden hem broeken gemaakt van een stevige katoenen stof (serge de Nîmes). Rond 1866 begon hij de broeken zelf te maken. In 1873 verkocht een Litouwse immigrant hem het idee van de versteviging met klinknageltjes.

Op dat moment had de jeans al bijna zijn klassieke vorm verkregen.

Ondertussen werd in Levi’s ateliers in San Francisco niet alleen geknipt en genaaid, maar ook gesponnen, geweven en geverfd. In 1877 richtte hij de handelskamer van San Francisco op, kreeg hij een aantal banken en firma’s in handen en bouwde hij een zakenimperium uit.

Vanaf 1890 nam hij vier zonen van zijn enige zus in de zaak op.

Zelf bleef hij vrijgezel : ‘Ik moet kunnen werken, mijn hele leven bestaat gewoon uit zaken doen,’ zei hij. Volgens een Duitse geromantiseerde biografie uit 1991 had hij in zijn jeugd zijn grote liefde, een niet-joods meisje, in Duitsland achtergelaten.

Nadat hij fortuin had gemaakt wilde hij haar naar Amerika halen, maar ze bleek inmiddels al getrouwd te zijn. Volgens dezelfde bron vond een nieuwe vriendin de dood bij een schietpartij.

Tegen 1891, hij was toen zestig, was Strauss een van de rijkste mannen van Californië. Hij gaf forse bedragen weg, niet alleen aan de joodse gemeenschap, maar ook aan protestantse en katholieke liefdadigheidsorganisaties.

Voorts richtte hij een fonds op voor universitaire studiebeurzen, een stichting die vandaag nog altijd bestaat. Bij zijn overlijden in 1902 liet hij de vier zonen van zijn zus, Stern geheten, zes miljoen dollar na.

De vlaggen in de handelswijk van San Francisco hingen halfstok en alle leden van de handelskamer sloten tijdens de begrafenisplechtigheid hun deuren. Zijn graf – een mausoleum – is nog altijd te zien op het Home of Peace Cemetery, Colma, San Mateo County in Californië.

Onder de vier broers stortte het bedrijf in elkaar. Pas onder Levi’s kleinzoon Walter Haas kwam er vanaf 1914 weer leven in de brouwerij. Haas (1889-1979) haalde de jeans uit de groothandel en bracht de broeken naar de textielwinkels.

In 1928 werd hij president, een post die hij tot in 1955 zou bezetten. Bij zijn overlijden in 1979 boekte de firma een jaaromzet van twee miljard dollar. Zijn zoon Peter, die vandaag volgens het Amerikaanse weekblad Forbes privé 1,6 miljard dollar waard is, leidde het bedrijf van 1970 tot 1980.

Het kapitaal is vandaag, na een onderbreking van 1971 tot 1985, weer volledig in familiehanden