Unilever

Engelse kruidenierszoon bouwt wereldimperium op een stuk Sunlightzeep

WILLIAM HESKETH LEVER (1851-1925)

‘Mijn levensgeluk ligt in mijn zaken,’ zei hij ooit. ‘Ik kan voor mijzelf een volslagen en absoluut einde voorzien, maar niet voor mijn bedrijf. Daar heeft men ruimte om te ademen, te groeien, zich te ontplooien, en de mogelijkheden zijn onbegrensd.

Men kan naar landen als Kongo gaan, en organiseren en nog eens organiseren, en heel grote dingen bereiken. Maar ik ben niet in zaken om het geld alleen. Ik houd niet van geld als zodanig, en dat heb ik nooit gedaan. Ik ben in zaken omdat zaken voor mij het leven zelf betekenen.

Zij stellen mij in staat iets uit te richten.’

Toen de Engelse kruidenierszoon William Lever in 1925 overleed, had hij de Sunlightzeep, zijn lievelingsproduct, over de hele wereld verspreid, had hij in een soort ‘economische razernij’ zo’n 160 grotere bedrijven opgekocht en bezat hij een eigen vloot voor het vervoer van grondstoffen.

Unilever, de multinational die kort na zijn dood uit een fusie met de Nederlandse Margarine Unie ontstond, heeft een omzet van 52 miljard euro (2001), heeft 1600 merken in zijn bezit en telt ongeveer 265.000 werknemers in 90 landen.

William Hesketh Lever was in 1851 geboren in Bolton-Le-Moor, tussen Liverpool en Manchester. Het had de reputatie een van de smerigste en armoedigste industriestadjes van Groot-Brittannië te zijn.

Zijn vader was er in 1842 een kruidenierszaak begonnen en had zich dertien jaar later als grossier gevestigd. In die groothandel werd de 16-jarige William als leerling tewerkgesteld.

Op school blonk hij niet uit, maar hij had een brede belangstelling en las veel. Hij kreeg rond die tijd het boek Self Help van Samuel Smiles in handen, dat hij zijn hele leven als de grondslag van zijn succes beschouwde. Het gaf advies hoe je op zakelijk vlak kon presteren.

Nog vele jaren later deed hij het veelbelovende jongelui cadeau.

De Levers deden goede zaken in zeep, verduurzaamd vlees, mosterd, stijfsel en zuivelproducten. De meeste artikelen werden in grote partijen aangekocht: de jonge Lever moest smaak en reuk ontwikkelen om de waren te beoordelen.

Vanaf 1870 kon hij als handelsreiziger op pad en twee jaar later nam zijn vader hem – tegen het hoge salaris van 800 pond – in de zaak op. Zij probeerden bewust de tussenhandel uit te schakelen en reisden naar Bretagne om boter te zoeken.

Later zetten ze in Ierland een compleet netwerk van inkopers op.

Zeep

In 1884 kwam William op het idee een eigen merk zeep te ontwikkelen zonder die zelf te produceren.

Uit elk gamma van een reeks zeepfabrikanten bestelde hij het beste product en liet er zijn merknaam – die na enig zoeken ‘Sunlight’ was geworden – op stempelen. ‘Sunlight’ stond dus aanvankelijk voor alle zeepsoorten van de Levers.

Eén zeep liet hij van oliën in plaats van dierlijk vet maken en hij noemde ze Sunlight Self Washer: ‘Omdat ik daarmee wilde aanduiden dat die de was alleen kon doen,’ zei hij later.

Hij versneed de zeepstaven van die tijd in kleine stukken en wikkelde ze in namaakperkament. Hij merkte dat het papier vies werd als de blokjes tegen het glas van een uitstalraam lagen en stopte ze vervolgens in kartonnen doosjes.

Zo maakte Lever al heel vroeg en heel bewust een eigen merkproduct van een anoniem massa-artikel.

Met fondsen van de grossierszaak en leningen van familieleden huurden William en zijn jongere broer James Darcy een zeepfabriek en begonnen er hun eigen ‘Sunlight’ te vervaardigen die voor bijna 70% uit een combinatie van kokos-, palmpiten katoenzaadolie bestond.

De nieuwe zeep sloeg aan: vanaf januari 1886 produceerden ze 20 ton per week; in december 1887 was dat 450 ton geworden. Tegelijkertijd verkenden ze de botervoorraden in Nederland en kochten ze zuivelproducten in Denemarken.

Port Sunlight

De gehuurde ruimte werd te klein zodat William op zoek ging naar terreinen voor een nieuwe fabriek. Hij vond een uitgestrekt moerassig gebied aan de oevers van de Mersey en doopte het – hoe kon het anders – Port Sunlight. Op 3 maart 1888 zette Williams vrouw de eerste schop in de grond.

Hij vatte ook het plan op om naast de fabriek een dorp voor de arbeiders te bouwen : ‘Huizen waarin onze arbeiders prettig kunnen wonen, twee onder één kap met vooren achtertuintjes, waar ze meer levenskunst leren dan in een achterafstraat en waar ze ontdekken dat het leven meer te bieden heeft dan heen en weer gaan naar je werk en uitkijken naar de zaterdagmiddag waarop je je loon ontvangt.’ Eind 1888 gaf hij de opdracht een complex van achtentwintig huizen te ontwerpen.

In 1906 was het 134 hectare groot en stond er naast de fabriek een dorp met 720 huizen. Het eerste jaar na de verhuizing was de productie al vervijfvoudigd. Van toen af aan kwam er elk jaar drieduizend tot vijfduizend ton bij.

Lever werkte volgens het principe ‘kleine winst en zeer grote omzet’.

Hij bracht een legertje handelsreizigers op de been, hield campagnes met reclameborden, adverteerde royaal in kranten, hield wedstrijden en prijsvragen, deed alle leerkrachten een ‘Sunlight Jaarboek’ cadeau: hij deed niet onder voor zijn Amerikaanse voorbeelden.

Zelfs zijn eerste vermaarde slogan ‘Waarom ziet een vrouw er vroeger oud uit dan een man?’ (omdat ze hele dagen met het wasgoed staat te ploeteren) kocht hij van een Amerikaanse zakenman.

Het bedrijf groeide zo snel dat hij in 1894 een beroep moest doen op de kapitaalmarkt en een naamloze vennootschap stichtte. Tot net voor zijn dood slaagde hij er echter in alleenzeggenschap te bewaren, zelfs nadat hij een wereldimperium had opgebouwd.

Dictator

Lever had een dictatoriale stijl van besturen, duldde geen tegenspraak, wenste geen advies te krijgen als hij er niet om gevraagd had en leerde nooit de kunst van het delegeren, zo zeggen zijn medewerkers. Zijn kantoor in Port Sunlight was er het symbool van.

Het lag midden in het gebouw, hoger dan de kantoren die het omringden, en bezat glazen wanden. Van hieruit kon hij zijn employés makkelijk in de gaten houden.

Hij had vrijwel alle zaken tegelijk in het hoofd en gaf leiding via mondelinge instructies. Uit het kantoor op de brug kwam een eindeloze stroom bevelen, voorspellingen en vermaningen.

Directeuren van filialen in het buitenland kregen brieven waarin ook zijn filosofie van het zakenleven tot in de kleinste bijzonderheden werd toegelicht.

Beleidskwesties besprak hij in het begin alleen met zijn broer James Darcy, die al spoedig vond dat zij geld genoeg hadden vergaard en niet begreep waarom William doorraasde. In 1897 trok James Darcy zich uit het zakenleven terug.

Hoe mooi Port Sunlight ook was, hoe edel Levers bedoelingen, de structuur vertoonde feodale trekjes. Lever in 1901: ‘De persoonlijke gewoonten van de werknemer gaan Lever Brothers totaal niks aan, zolang hij een goede arbeider is.

Maar een goede arbeider kan een vrouw hebben op wier gedragingen aanmerkingen te maken zijn, of zijn eigen gedrag kan laakbaar zijn, zodat het niet wenselijk is hem in het dorp te hebben.

In zo’n geval gaat het er niet om de arbeider te ontslaan, maar hij krijgt eenvoudig geen huis in het dorp.’ Arbeiders moesten geestelijke ambitie hebben : ‘Als alleen hoge lonen, kortere werktijden en goede huisvesting arbeidsvreugde teweegbrengen, is de arbeider geen mens, maar een plant.’

Tussen zijn 43ste en 56ste levensjaar (van 1894 tot 1904) was William Lever op het toppunt van zijn kunnen.

Bedrijfshistoricus Charles Wilson: ‘Zijn energie was zo onuitputtelijk, dat hij de grondslag kon leggen voor een half dozijn bedrijven in het buitenland, de Engelse zaak uitbreidde, als liberaal kandidaat deelnam aan drie Lagerhuisverkiezingen, het dorp Port Sunlight ontwierp, het dorp Thornton Hough opkocht en bijna geheel herbouwde, Thornton Manor vergrootte en huizen in Londen en Bolton aankocht en verbouwde.’

Intussen reisde hij als een bezetene en bezocht hij alle landen die voor een vestiging in aanmerking kwamen, vooral op het Europese vasteland en in Amerika. In 1892 maakte hij een eerste wereldreis: hij bezocht de Verenigde Staten, Canada en Nieuw-Zeeland, Australië en Ceylon.

De winter van 1895-1896 bracht hij door in Zuid-Afrika, Tasmanië, Australië en Ceylon.

Van 1894 tot 1898 bezocht hij de Verenigde Staten elk jaar. Tussen 1896 en 1898 was hij zeven keer in Zwitserland. Om maar een paar voorbeelden te noemen. En overal deed hij zaken. Uit 1904 dateert een fabriek in het Belgische Vorst.

Voor de openingsplechtigheid liet hij tweeduizend arbeiders uit Port Sunlight overkomen.

Lever werd in die jaren als volgt beschreven : ‘Door zijn korte en gedrongen postuur, met een stevig lichaam op korte benen en een massieve kop met dik, ruig haar, straalde hij van kracht en energie.

Hij had doordringende, blauwgrijze, geestige ogen, die uitdagend konden schitteren als hij boos was. Een sterke mond met dunne lippen en een enigszins terugwijkende kin; de korte nek en eng aanliggende oren van een bokser.

Hij was bijzonder sterk, en bezat de gave om te slapen wanneer hij maar wilde. Hij had bijna altijd hetzelfde aan. Een grijs tweed pak, een ouderwetse boord met een das die hij slordig droeg en man die overal opviel.’

‘Waarom ziet een vrouw er vroeger oud uit dan een man?’ ‘Omdat ze hele dagen met het wasgoed staat te ploeteren.’ Levers eerste geslaagde reclameslogan

Belgisch Kongo

Een crisis ontstond in 1906, toen de pers zijn pogingen kelderde om een Britse zeeptrust te vormen. Net in die dagen lagen de Amerikaanse trusts wegens allerlei misbruiken zwaar onder vuur. Vooral door de Daily Mail werd Lever, als boegbeeld van de zeepindustrie, zwaar onder de gordel geslagen.

Maar lafhartigheid was zowat het laatste waarvan je de man kon beschuldigen. Uit een geruchtmakend proces tegen de machtige krantengroep kwam Lever als overwinnaar tevoorschijn.

De zeepgrondstoffen, allerlei soorten oliën, werden in die jaren fors een hoge grijze hoed. Een witzijden overhemd en zwarte schoenen aan de kleine, goed gevormde voeten. Goed verzorgde, kleine handen.

Een altijd wakkere gelaatsuitdrukking die echter ietwat gespannen placht te zijn ten gevolge van een lichte doofheid, die in de loop der jaren erger werd.

Lever kreeg in 1911 van de Belgische regering grote gebieden in Kongo ‘in bruikleen’ om palmpitolie voor zijn zeep te halen duurder. Lever schreef dat vooral toe aan het spectaculaire succes van de Nederlandse margarinefabrikanten die op basis van dezelfde grondstoffen werkten.

Mogelijkheden om de palmpitolie zelf te produceren vond hij in Belgisch Kongo. In 1911 tekende hij met de Belgische regering, die de steun van koning Albert i had, een conventie die hem in Kongo vijf reusachtige gebieden ter exploitatie toekende.

Belgische politici kritiseerden het akkoord als een niet te rechtvaardigen monopolie, filantropen klaagden het aan als een inbreuk op de rechten van de autochtone bevolking, maar Lever ging zijn gang.

Op 12 augustus 1911 verzond hij de eerste machines en op 20 maart 1912 bereikte de eerste zending palmolie – getransporteerd door eigen schepen – de haven van Antwerpen. In april bood Lever met gepast ceremonieel koning Albert i een ivoren kistje met het eerste stuk van de nieuwe zeep aan.

Lever zelf vertrok in november 1912 in gezelschap van zijn vrouw en medewerkers naar het hart van Afrika.

Komisch genoeg hield hij ook aan boord van de rivierboot zijn minutieuze dagindeling aan: ‘Opstaan om 5u., scheren, kop thee om 5u.15, koud bad om 5u.20, ontbijt 6u.30, lunch 12u., thee om 4u., avondeten om 18u.30, naar bed om 21u.

Brieven schrijven en dagboek bijhouden ’s ochtends vroeg.

Oliënen-vetten-vergadering om 8u.30.’ Pas een half jaar later was het gezelschap terug. ‘Kongo,’ zo zou hij in zijn dagboek schrijven, ‘is een land waar je geduld kunt leren.’ Belgisch Kongo zou naast Port Sunlight zijn grote liefde worden.

Margarine

De enorme groei van zijn imperium en de komst van vele nieuwe mensen maakten hem eenzaam. Al in 1908 schreef hij : ‘Ik kan iemand van het nieuwe personeel niet zo gemakkelijk benaderen als van het oude…

Ik sta meer dan ooit alleen in het bedrijf van Lever Brothers.’ Hij stuurde zijn zoon in 1913 weg om de markt in China te gaan verkennen en ging zelf naar Australië om er orde op zaken te stellen.

Vanaf 1915, tijdens de Eerste Wereldoorlog, stortte hij zich op de productie van margarine om de Nederlanders te beconcurreren. Enthousiast voerde hij zijn Planters-margarine in zijn verschillende huishoudingen in.

Hij schreef : ‘Mijn personeelsleden in Londen zijn overtuigd dat zij of vergiftigd zullen worden, of als mens gedegradeerd, als zij margarine eten.’

En eind 1916: ‘Gisterochtend moest ik, voor ik wegging, het hele personeel in de eetkamer te woord staan.

Verschillende meisjes hadden tegen de huishoudster gezegd dat zij liever weggingen dan dat zij margarine aten, en het spreekt vanzelf dat ik niet kan toestaan dat er geen margarine gegeten wordt.’

In 1917 werd hij tot baron geadeld – in 1922 tot viscount – zodat hij voortaan als Sir William Leverhulme door het leven ging. Hulme was de achternaam van zijn vrouw. Hij bleef bedrijven opkopen. Soms was de reden voor zo’n overname ook voor hemzelf niet duidelijk, dat gaf hij toe.

Tegen 1921 waren het er 158 en had hij in Groot-Brittannië op één bedrijf na de hele zeepindustrie in handen.

Toen men hem suggereerde de wilde uitbreiding stop te zetten, gaf hij als antwoord: ‘Als ik onder de groene zoden lig, heeft het concern nog tijd genoeg om op zijn lauweren te rusten.’ Hij was toen 70.

Gedeelde macht

Net rond die tijd kelderden de winsten van Lever Brothers. De Londense financiële wereld betwijfelde het of de oude baas zijn wereldzaken onder controle had.

Een financiële doorlichting bracht zoveel geknoei aan het licht, dat Lord Leverhulme in 1921 de leiding moest overdragen aan een special committee onder leiding van financieel expert D’Arcy Cooper. Lever was lid van dit bestuurscollege, maar genoot geen absolute zeggenschap meer.

Het hoofdkantoor werd van Port Sunlight naar Londen verplaatst. Duizenden arbeiders kregen ontslag of werden vervroegd met pensioen gestuurd. Wat Lever in 1923 tot de uitspraak verleidde : ‘Wat heeft onze efficiency sedert 1921 zozeer vergroot?

Niet een hogere premie, maar het feit dat wij begonnen zijn de onbruikbare arbeidskrachten te verwijderen. Dit heeft de overgebleven mensen doen vrezen, dat ook zij aan de beurt zouden komen, en dat is mijns inziens de reden van de verhoogde efficiency die zij heden ten dage bereikt hebben.’

Ondanks protesten van zijn zoon en naaste medewerkers wou hij in 1924, 73 jaar oud, weer naar Kongo: ‘Al was de weg erheen versperd met machinegeweren, gifgas en landmijnen.’ Op 19 maart 1925 keerde hij terug.

Zeven weken later overleed hij, door een verkoudheid die misschien het gevolg was van een te plotselinge overgang van klimaat. Twee weken voor zijn dood gaf hij op een jaarvergadering nog eens een kernachtig overzicht van zijn beleid.

Hij had toen over de hele wereld 85.000 mensen in dienst.

Lever onderstreepte tegenover vakbondsleden ooit het belang van leiderschap, zijn leiderschap, als volgt. ‘Een oude man die op de blaasbalg van een orgel trapt en zegt dat hij muziek maakt, zit evenzeer naast de waarheid als iemand die beweert dat arbeid de bron van alle rijkdom is.

Ik houd van dit voorbeeld omdat het vanzelf spreekt dat er geen muziek is, als de oude man ophoudt met op de blaasbalg te trappen.

Maar het is duidelijk dat hij net zo lang en zo hard kan blazen als hij wil, maar dat er toch geen muziek voor de dag komt tenzij er iemand met verstand van zaken de toetsen bespeelt.’ De bron van rijkdom was voor hem niet de arbeid, en evenmin arbeid en kapitaal, het was de driepoot kapitaal, arbeid en leiderschap.

Huisgeschiedschrijver Charles Wilson : ‘Goed leiderschap zorgde er volgens hem voor dat kapitaal en arbeid vruchten konden afwerpen. En leiderschap betekende: iemand die de toetsen bespeelde.’ Het doel was een grotere productie.

Lever: ‘Er is geen andere manier om meer welvaart en geluk te scheppen voor eenieder, dan meer goederen te produceren.’

Ook toen Lever onder de groene zoden lag, zou zijn concern niet rusten. D’Arcy Cooper, de nieuwe president van Lever Brothers, leidde de onderneming in 1929 naar een fusie met de Nederlandse Margarine Unie, een van de grootste fusies uit de geschiedenis van Europa.

Unilever staat vandaag achtste in de wereldranglijst van grootste ondernemingen.

Het telt 500 vestigingen in 90 landen en verkoopt producten in nog 70 andere. In 1999 kondigde Unilever aan dat het zijn 1600 merken in drie jaar tijd wou herleiden tot 400.

Dat jaar nam het nog het Franse Amora Maille (sauzen en mosterd) over, in 2000 de ijsfabrikant Ben & Jerry’s en de Amerikaanse voedingsreus Bestfoods.