McDonald’s

Twee broers uit Californië zetten met een drive-in het restaurantwezen op zijn kop

MAURICE McDONALD (1902-1971) RICHARD McDONALD (1909-1998)

Mac (Maurice) en zijn jongere broer Dick (Richard) McDonald waren allebei in de 20 toen ze in 1930 de Amerikaanse staat New Hampshire verlieten om hun geluk aan de westkust te beproeven.

Ze hadden geen zin om in de voetsporen van hun vader te treden die zijn hele leven als voorman in een schoenfabriek had gewerkt en in 1929, bij het uitbreken van de economische crisis, werkloos was geworden.

De ene na de andere schoenen wolfabriek in en rond New Hampshire werd gesloten, het magische Californië bood de gelegenheid een nieuw leven te beginnen.

Ze streken neer waar ze dachten dat ze de beste kansen hadden : in Hollywood. Ze konden aan de slag als toneelknechten, voornamelijk bij eenmansshows en bij slapsticks waarin Ben Turpin de hoofdrol speelde. De opkomende filmindustrie bracht hen op het idee een bioscoop te openen in het naburige Glendale. In de vier jaar die volgden, slaagden ze er maar zelden in de maandelijkse huur van honderd dollar op tafel te Dick en Mac bespreken het ontwerp van een nieuw reclamebord leggen. Alleen door de welwillendheid van de verhuurder konden ze hun deuren openhouden. Ze keken uit naar nieuwe mogelijkheden om fortuin te maken en vonden die uiteindelijk in een nieuw soort horecabedrijf dat in die jaren furore maakte in Californië: het drive-inrestaurant.

Nergens ter wereld was op dat ogenblik de auto zozeer verspreid als in Californië. Drive-inrestaurants schoten vanaf 1932 als paddestoelen uit de grond. Soms waren het gewoon grote parkeerplaatsen waar de klanten in hun auto door carhops, serveersters in uniform, werden bediend.

Niets was te gek om het tempo van de bediening op te voeren. Sommige meisjes bewogen zich op rolschaatsen, elders stond op elke parkeerplaats een telefoonpaaltje waarin je je bestelling kon doorgeven.

De drive-in die de gebroeders McDonald in 1937 ten oosten van Pasadena openden was piepklein.

Terwijl Dick en Mac hun hotdogs – geen hamburgers! – en milkshakes bereidden en de klanten bedienden die op een dozijn stoelen onder een zonnescherm konden zitten, zorgden drie carhops voor de bezoekers op de parkeerplaatsen.

San Bernardino

In 1940 openden ze een aanzienlijk grotere drive-in op de hoek van de 14de straat en de E-straat in San Bernardino, ongeveer 90 kilometer ten oosten van Los Angeles.

Het was een typisch Amerikaanse arbeidersstad, een centrum van de sinaasappelkweek, waar de drive-in van Mac en Dick zo ongeveer de grootste attractie vormde.

Het restaurant besloeg 600 vierkante meter, lang niet zo groot als de voorbeelden in Los Angeles, maar het had een bijzondere, achthoekige vorm.

Met het licht hellende, van het dak tot de toonbank reikende glasraam dat de halve voorgevel in beslag nam, overtraden de broers een van de belangrijkste principes van de horecasector: laat de klanten niet in je keuken kijken.

Binnen kon je niet zitten, alleen buiten stond een rij stoelen opgesteld. Tegen het midden van de jaren veertig werd deze drive-in de meest geliefde ontmoetingsplaats voor jongelui. Het 20-koppige personeel bediende de klanten op 125 parkeerplaatsen.

De broers McDonald hadden 25 gerechten op het menu staan, onder meer sandwiches met varkensen rundvlees en magere varkensribbetjes, gegrild en met frieten geserveerd. De jaaromzet bedroeg meer dan 200.000 dollar.

Met hun florerende zaak hoorden de twee broers binnen de kortste keren bij de betere burgers van San Bernardino. Voor 90.000 dollar kochten ze zich een villa met 25 kamers, een van de mooiste huizen van de stad. Ondanks het vele geld bleven ze ongecompliceerd en bescheiden.

Ze gunden zich af en toe een maaltijd in een eerste-klasrestaurant en waren dol op de plaatselijke bokswedstrijden. Ze hadden een afkeer van reizen per vliegtuig, eigenlijk van reizen in het algemeen. Ze waren er trots op als eersten in de stad het nieuwe model Cadillac te hebben gekocht.

De oude had na vele jaren nauwelijks 10.000 kilometer op de teller. Tegen 1948 hadden ze meer rijkdom vergaard dan ze ooit hadden durven dromen. Dick: ‘Maar de affaire begon ons te vervelen. Het geld stroomde ook zonder ons toedoen binnen.’

Snelheid

Vanaf 1948 hadden ze met concurrenten af te rekenen, die zich eveneens op jongeren richtten. Bovendien bood de ontluikende Californische industrie hogere lonen, waardoor het personeelsverloop erg groot was.

De luidruchtige jongelui die hun cliëntèle vormden, waren verantwoordelijk voor veel gebroken borden en glazen; bestek verdween bij de vleet.

Ze zochten naar een formule waarbij ze minder kopzorgen zouden hebben.

Ze besloten snelheid tot hoofdkenmerk van hun handel te maken. ‘Ons nieuwe concept was gebaseerd op bliksemsnelle bediening, lage prijzen en hoge omzet,’ zo vertelden ze later. ‘We richtten ons op een grote omzet die door lage prijzen en zelfbediening mogelijk werd gemaakt.

De carhops waren veel te langzaam. Wij dachten dat er een snellere vorm van service moest bestaan.’ Snelheid was in die dagen het sleutelwoord in elke industrietak. De broers gingen naar eigen zeggen op hun intuïtie af. In de herfst van 1948 sloten ze hun deuren voor drie maanden.

Ze ontsloegen de serveersters en vertimmerden de bedieningsramen zodat de klanten er zelf konden bestellen. De keuken werd omgebouwd voor grootschalige productie. De bestaande grill werd vervangen door twee dubbel zo grote.

Het klassieke porselein en bestek werd afgeschaft en vervangen door papieren zakjes en borden, zodat ook de afwasmachine overbodig werd. Op de prijslijst stonden slechts negen dingen: een hamburger, een cheeseburger, drie soorten frisdrank, melk, koffie, friet en taart.

De hamburgerschijfjes werden vijf gram lichter (van 50 naar 45 g), maar de prijs werd gehalveerd: van 30 naar 15 cent. Ook voor de extraatjes werd de keuze beperkt: alle hamburgers werden met ketchup, mosterd, uien en twee augurken geserveerd.

Aparte wensen zouden alleen maar tot tijdverlies hebben geleid. Op die manier konden de gerechten ook op voorhand worden klaargemaakt, wat haaks stond op de gang van zaken in het klassieke restaurantwezen.

De twee broers noemden het concept ‘Speedy Service System’. ‘Als we aan onze klanten om het even welke toegeving hadden gedaan, was absolute chaos ontstaan,’ aldus de McDonalds.

Familierestaurant

Toen ze in december 1948 opnieuw van start gingen, gebeurde er eerst helemaal niks. Omdat er geen serveersters meer waren, bleven de jongens weg. Aarzelend kwamen de eerste arbeidersgezinnen, die zich nu vanwege de lage prijzen ook een etentje buitenshuis konden veroorloven. Het ‘aquarium-design’, waardoor je de hele bereiding van buitenaf kon volgen, bleek voor kinderen een attractie te vormen. ‘Omdat we de hamburgers tegen 15 cent verkochten, dachten de mensen dat we lagere kwaliteit leverden. Een blik in onze keuken opende hun de ogen. Daar stond een vlekkeloos zuivere grill en overal blonk gepolijst staal. Ze konden er zichzelf van overtuigen dat onze hamburgers de beste van de streek waren,’ zeiden de twee broers.

De kinderen waren gek op het nieuwe restaurant. Ze konden zelf bestellen, alles zien klaarmaken en intussen waren ze binnen oogafstand van hun moeder die in de auto zat te wachten. De broers hadden het meteen door.

In hun reclamecampagnes propageerden ze hun zaak als een familierestaurant waar de kinderen verwend werden en graag geziene gasten waren. Het personeel kreeg de instructie om voor de kinderen speciale aandacht te hebben. De omzet steeg tot op de hoogte van oude recordcijfers.

Ongeveer een jaar later gingen de McDonalds nog verder in het reorganiseren van hun bedrijfje. Ze ontwikkelden in hun keuken een soort van lopendebandproductie en veroorzaakten zonder het zelf te beseffen een revolutie in de culinaire wereld.

Ze splitsten al het werk op in afzonderlijke taken die telkens door één personeelslid moesten worden uitgevoerd. Daartoe waren overigens nieuwe machines nodig die ze op bestelling lieten vervaardigen.

Het complexe bereidingsproces veranderde in een reeks eenvoudige routineklussen die iedereen kon uitvoeren die voor het eerst in zijn leven zo’n keuken binnenstapte.

Het personeel werd verdeeld in grill men, die de hele dag hamburgers in de grill schoven, fry men, die alleen maar frieten bakten, twee dressers die de extraatjes toevoegden en de hamburger in een papiertje wikkelden, shake men die de milkshakes mixten en drie counter men die de bestellingen opnamen.

Op die manier konden hamburgers binnen de dertig seconden of in nog kortere tijd geserveerd worden. En de loonkosten daalden omdat ongeschoold personeel het werk kon uitvoeren.

Oerkomisch

Het succes was overrompelend. In 1951 steeg de omzet tot 277.000 dollar, 40% meer dan voor de vernieuwing. Tegen het midden van de jaren vijftig werd dat 300.000 dollar. De broers konden elk jaar 100.000 dollar netto winst verdelen.

Tijdens piekuren ’s middags en ’s avonds stonden honderdvijftig klanten rond de kleine hamburgertent te dringen.

Het gigantische succes werd in de branche snel bekend. Zeker nadat het American Restaurant Magazine in juli 1952 een artikel aan de McDonalds wijdde.

De twee broers werden met brieven en telefoontjes bestookt – tot driehonderd per maand – door mensen die hun geheim wilden doorgronden, een graantje mee wilden pikken. Neil Fox, een benzinepompeigenaar in Phoenix, was de eerste die in 1952 voor het bedrag van 1000 dollar een licentie kocht.

Tegen 1954 waren er dat vijftien, tien daarvan onder de naam McDonald’s. De licentienemers wilden snel geld verdienen en de McDonalds wilden dat ook. Ze dachten er in hun wildste dromen niet aan te controleren of hun concept ook secuur werd toegepast.

Het gevolg was chaos. Jaren later gaven Dick en Mac toe dat ze op het vlak van franchising beroerde zakenlui waren. ‘Wij hadden meer geld dan we konden uitgeven,’ zo meenden ze, ‘en wij hadden vooral geen zin om nog harder te werken.

De vrije tijd was voor ons belangrijker. Wij hadden er altijd van gedroomd financieel onafhankelijk te zijn, en dat doel hadden wij bereikt.’ Meer geld betekende alleen maar meer problemen met de belastingaangiften, vonden ze.

De twee mannen waren niet getrouwd en ze konden niemand bedenken aan wie ze een erfenis wilden nalaten. ‘Wij geven alles aan de kerk of een andere organisatie, ook al zijn wij geen kerkgangers,’ zeiden ze.

De McDonalds gaven hun ideeën weg aan ieder die ze wou horen. Dick: ‘De hele tent bestond uit glas, zoals een aquarium. Wij konden niet verbergen hoe het er bij ons toe ging. Daarom hebben we alle aan ons gestelde vragen beantwoord.

De mensen arriveerden hier in dichte drommen, gewapend met pen en papier en tekenden dan een plattegrond van onze keuken. Mijn broer en ik vonden dat oerkomisch.’ Naarmate ze harder werden beconcurreerd met hun eigen concept begonnen ze het toch minder grappig te vinden.

Ray Kroc

Intussen hadden ze de aandacht gewekt van Ray Kroc, een verkoopgenie dat het McDonald-concept wereldwijd zou verspreiden. Kroc kwam uit de streek van Chicago en handelde in multimixers voor milkshakes. Hij vond het vreemd dat ergens in het land een eenvoudige hamburgertent stond die tien van zijn toestellen in gebruik had. In juli 1954 ging hij een kijkje nemen. Kroc bood de McDonalds aan hun ideeën via een franchisesysteem te verspreiden.

Hij incasseerde daarvoor 1,9% procent van de omzet, waarvan 0,5% naar de broers ging. Franchising is het recht dat een centrale onderneming tegen bepaalde voorwaarden aan particuliere ondernemers verleent om gebruik te maken van hun kennis van het management en van hun naam.

Op 2 maart 1955 stichtte Ray Kroc zijn firma ‘McDonald’s System’, later omgevormd tot McDonald’s Corporation. Vier jaar later opende Kroc de honderdste vestiging.

In 1961 kreeg Ray Kroc een telefoontje van Dick McDonald waarin deze hem het hele fastfoodsysteem aanbood voor 2,7 miljoen dollar.

Het werd even stil aan de andere kant van de lijn. ‘Hé, ben je d’r nog, Ray ?’ vroeg Dick. ‘Heb je het kabaal niet gehoord ?’ zei Ray. ‘Ik ben net uit het raam gesprongen.’ ‘Voor elk van ons één miljoen,’ zei Dick, ‘en 700.000 voor de fiscus.’ Het moment van het aanbod kwam Kroc slecht uit.

Hij had net zwaar geïnvesteerd en moest onwaarschijnlijke inspanningen doen om de koop af te kunnen sluiten. Kroc had de twee broers altijd al stommeriken gevonden, naïevelingen.

Toen ook Ray Kroc, die in 1984 overleed, zou het McDonald-systeem wereldwijd bekendmaken nog bleek dat hun goedlopend oer-restaurant in San Bernardino niet in de koop was inbegrepen, sloegen zijn gemengde gevoelens tegenover de twee broers om in haat.

De McDonalds wisten dat het voor hen financieel interessanter was geweest om de rechten op het fastfoodsysteem te behouden. Maar zij zagen die rechten alleen maar als een bron van ellende, vooral door de fiscus.

Dick verklaarde later dat hij zijn beslissing nooit had berouwd : ‘Ik zou achter een bureau op de dertigste verdieping van een wolkenkrabber zijn beland, met een stel maagzweren en omringd door acht advocaten die zich het hoofd braken over mijn belastingaangiften.’ De twee broers wilden een leven zonder zorgen en daar waren ze nu aan toe : ‘Sinds de tijd dat wij met onze bioscoop failliet gingen, hebben wij gesnakt naar financiële zekerheid,’ zei Dick. ‘Wij hebben er altijd van gedroomd hoe mooi het zou zijn als wij er zeker van waren dat we de volgende huur konden betalen.

Nu was die dag gekomen. Mijn broer en ik hadden verscheidene Cadillacs in de garage staan, een huis in Palm Springs, één in San Bernardino en één in Santa Barbara.

Ik herinner me nog hoe Mac eens zei: leg mij nu in hemelsnaam eens uit wat wij met vijf miljoen dollar moeten aanvangen; wij kunnen ons nu al alles veroorloven.’

Haat

In de weken die na de transactie op 28 december 1961 volgden, lieten de broers hun cheques van bijna drie miljoen dollar als kleine kinderen aan kennissen en zakenlui zien. Kroc bedwong zijn haatgevoelens niet. Hij opende een McDonald’s één blok verder dan waar het oerrestaurant was gevestigd.

Dick en Mac waren gedwongen van het allereerste McDonald-restaurant ter wereld hun eigen naam te verwijderen: ze hadden hun naam nu eenmaal verkocht. Ze doopten hun zaak om tot Big M. De omzet stortte in. In 1968 verkochten ze ook Big M. In 1970 ging de beroemde drive-in dicht.

Vandaag is de geboorteplaats van de fastfoodbranche een muziekwinkel.

Kort na de verkoop keerden de twee broers terug naar hun geboortestreek in Bedford, New Hampshire, aan de oostkust. Mac overleed er in 1971, op 69-jarige leeftijd. Dick trouwde nog en kreeg er op die manier een stiefzoon en twee kleinkinderen bij.

Dick bezocht ook op latere leeftijd nog regelmatig vestigingen van de hamburgketen die hij had opgericht. Toen hij eens werd vergezeld door zijn kleinzoon Jason dacht deze dat opa niet in de rij hoefde te staan.

Maar tot Jasons stomme verbazing moest opa Dick zelf zijn portemonnee trekken, waarop de kleinzoon uitriep: ‘Maar dat is toch jouw naam die op het dak staat?’ Eind 1984 mocht hij op 75-jarige leeftijd op een feest in New York de vijftigmiljardste McDonaldhamburger publiekelijk verorberen.

Slimme jongens hebben uitgerekend dat als Dick zijn zaak destijds niet verkocht had, hij vandaag een van de rijkste mensen van de Verenigde Staten zou zijn en jaarlijks alleen al aan franchiserechten makkelijk zo’n 60 miljoen dollar geïncasseerd zou hebben.

Hij overleed op 14 juli 1998 in New Hampshire.

Triomfbogen

Dick McDonald: ‘Op een avond in 1953 maakte ik een paar schetsen voor een nieuw gebouw. Ik wou het meer hoogte geven omdat het ontwerp van de architect mij te laag leek. Ik tekende een grote boog die parallel met het gebouw liep en er vrolijk uitzag.

Toen tekende ik er nog twee die daar haaks op stonden.’ Enthousiast trok Dick met het ontwerp naar Stanley Meston, een plaatselijke architect. Die was het met alles eens behalve met ‘die verschrikkelijke bogen’.

‘Als die bogen blijven staan, moet je naar een andere architect uitkijken,’ dreigde hij. ‘De bogen gaven het geheel pit, zonder was het alleen maar een rechthoekig gebouw zoals alle andere,’ meenden de broers.

Om de enige architect die hij kende te vriend te houden, bleef het gebouw eerst zonder bogen. Achteraf ging Dick naar George Dexter, een reclamebordontwerper. Dexter leidde een firma die neonverlichting verkocht.

Vandaar dat hij meteen verliefd werd op de lichtende ‘triomfbogen’, die je bovendien van ver kon zien. Dick had ze oorspronkelijk bedoeld als een soort valse steunberen die het gebouw hoger moesten doen lijken.

Door Dexter werden ze het merkteken van de nieuwe drive-in en later het logo van McDonald’s.

Ray Kroc

Na de spectaculaire overname in 1961 werkte Ray Kroc als een razende verder. In 1963 was hij aan het vijfhonderdste restaurant toe, in 1968 aan het duizendste. Toen hij in 1984 overleed, telde de McDonalds’ Corporation 7000 franchisevestigingen en was ze toe aan de vijftigmiljardste hamburger.

De successtory van Kroc is een verhaal op zichzelf.