Singer

Liederlijke derderangsacteur verbetert na vele omzwervingen met veel tegenzin de naaimachine

ISAAC MERRIT SINGER (1811-1875)

Op het einde van zijn leven leek Singer erg op de Belgische koning Leopold ii: een struise man met lange witte baard die heerszuchtig de wereld in kijkt.

Op een foto uit 1870, vijf jaar voor zijn dood, zit hij samen met zijn vrouw Isabella, drie kinderen en twee gouvernantes in het park van het ‘krankzinnig extravagante’ huis dat hij in het Engelse Torquay had laten bouwen.

Het hele gezelschap ziet er weliswaar deftig uit, maar het kan niemand ontgaan dat de drie vrouwen opvallend somber kijken. In de entourage van Isaac Merrit Singer, wereldheerser in de naaimachineindustrie, viel niet te lachen.

Van vrouwen, zeggen zijn biografen, ontdeed hij zich als van oud vuil, vrienden bedroog hij en alle middelen waren goed om concurrenten een loer te draaien. Hij stond bekend als een luidruchtige, snoeverige bullebak, werd gevreesd om zijn scheldtirades en gehaat om zijn tirannieke gedrag.

Tot zijn 40ste had hij als derderangsacteur door de Verenigde Staten gezworven en armoe geleden. Twintig jaar later was hij echter schatrijk en iedereen mocht het weten.

Hoe had iemand met zo’n liederlijke levenswandel een solide zakenimperium kunnen opbouwen?

Singers vader, die eigenlijk Reisinger heette, ging in het begin van de vorige eeuw van Saksen naar New York. Hij trouwde met een vrouw van Nederlandse afkomst en sloeg zich als molenmaker en kuiper door het leven. Isaac werd geboren op 27 oktober 1811.

Toen hij 10 was gingen zijn ouders uit elkaar. Hij kon niet opschieten met zijn stiefmoeder en liep op zijn twaalfde van huis weg, zonder geld, zonder vrienden, nauwelijks geletterd. Theater was zijn passie, optreden in stukken van Shakespeare zijn droom.

Hij maakte deel uit van talloze rondtrekkende toneelgezelschappen en hield er jarenlang zelfs zijn eigen toneelgroep op na, de ‘Merrit Players’. Singer had het figuur om op het podium te staan.

Hij bezat zeker ook de stem en vooral de nodige animal vitality, zoals een criticus het uitdrukte, maar het oordeel luidde unaniem dat de man een hopeloze dilettant was.
Van zijn vader had hij de gave geërfd om met machines om te gaan, snel de geheimen ervan te doorgronden, ze desnoods aan te passen en te verbeteren.

Het geld dat hij tussendoor als monteur meepikte, diende alleen om zijn passie voor het theater te kunnen botvieren. 27 jaar lang verrichtte hij her en der ongeschoolde arbeid.

Bij het graven van greppels ontwikkelde hij het idee voor een boormachine die door rotsachtige bodem kon breken, waarvoor hij in 1839 zijn eerste patent verwierf. Werd hij in een drukkerij ingezet om letters uit hout te snijden, dan bedacht hij daarvoor een machine.

Hij had de pech dat net rond die tijd het drukken met lood in zwang kwam.

Verbeteringen

In de zomer van 1850 stak hij in Boston als monteur een hand toe in het atelier van ene Orson Phelps toen daar een van de eerste naaimachines – in 1846 ontwikkeld door Elias Howe – voor reparatie werd binnengebracht.

Phelps riep Singer erbij en samen onderzochten ze het toestel, dat voor een vakman duidelijk allerlei feilen vertoonde. Singer had er geen belangstelling voor.

Volgens de overlevering zou hij toen de historische woorden hebben gesproken: ‘Moet ik nu een einde maken aan de enige bezigheid waar je vrouwen mee kunt stilhouden?’ Toch ontwierp hij in twaalf uur tijd schetsen voor een aantal ingrijpende verbeteringen.

Na elf dagen ploeteren waren die ook uitgevoerd. Over welke verbeteringen het precies ging, zijn niet alle historici het eens. ‘Van de tientallen varianten uit die jaren ziet de machine van Singer er voor ons vandaag het meest vertrouwd uit,’ aldus een expert.

Op die verbeteringen verwierf hij op 12 augustus 1851 een patent.

Om de nieuwe machine te vervaardigen en op de markt te brengen werd nog datzelfde jaar de I.M. Singer & Company opgericht.

Singer was de ontwerper-monteur, Orson Phelps stelde zijn atelier ter beschikking en de zakenman George Zieber diende zich – met een voorschot van veertig dollar – als financier aan.

Singer trok met zijn ervaring als reizend acteur langs markten en pleinen en wist zijn verbeterde naaimachine behoorlijk te slijten. De winsten leidde hij echter in duistere banen zodat er met de vennoten nooit wat te verdelen viel.

Phelps gaf er snel de brui aan en Zieber stond zijn laatste aandelen af nadat hij door Singer in zijn ziekbed was overvallen en onder druk gezet.

Net rond die tijd dook de oorspronkelijke uitvinder Elias Howe uit Engeland op met het vriendelijke verzoek hem wegens schending van zijn patentrechten 25.000 dollar te betalen.

Singer beging toen een van de zeldzame zakelijke blunders uit zijn leven, schold Howe de huid vol en schopte hem de trap af. Het proces dat daarop volgde zou als ‘de naaimachineoorlog’ de geschiedenis ingaan en drie jaar duren.

Uit angst dat zijn zaak op de fles zou gaan, zocht Singer hulp bij de jonge advocaat Edward Clark. En zo ontstond een combinatie van technisch inzicht en commercieel talent waardoor Singers machine uiteindelijk de hele wereld zou veroveren.

Commercieel genie

Als er één man in de wereld was die op de luidruchtige Singer moest afknappen dan was het wel de keurige, zorgzame en terughoudende advocaat Edward Clark, die les gaf op een zondagsschool.

Maar het geruchtmakende proces, waarin Singer overigens het onderspit moest delven, leverde zoveel publiciteit op dat de zaken een hoge vlucht namen.

Clark werd aandeelhouder, nam de zakelijke leiding over en Singer kon flaneren, bracht aan zijn machine kleine verbeteringen aan, kocht hier en daar nog een patent op en maakte op kermissen en jaarbeurzen reclame voor zijn toestel.

Voor en na zijn verkooppraatje zong hij daar graag een ouderwetse smartlap bij: hij kon het gewoon niet laten.

Het ware commerciële genie bleek Edward Clark te zijn. De advocaat ontdekte dat veel mannen hun vrouwen te dom vonden om zo’n ingewikkelde machine te bedienen. Dus zette hij een stel opvallend mooie jongedames achter een naaimachine te kijk in een etalage op Broadway.

Als zelfs zo’n jong meisje dat kon! In het hele land rekruteerde hij driekoppige teams bestaande uit een monteur, een verkoper en een schoonheid die de nieuwe machine moest demonstreren.

De concurrentiestrijd was zo verbeten dat een Singer-agent op zekere dag de vertegenwoordiger van een andere firma eenvoudigweg doodschoot. Hij werd prompt door vrienden van de dode man gelyncht .

De machine kostte in die tijd 125 dollar terwijl het gemiddeld jaarinkomen nauwelijks 500 dollar bedroeg. Clark lanceerde voor het eerst in de geschiedenis over het hele land de verkoop op afbetaling.

Bij aankoop moest vijf dollar betaald worden, daarna volgden er afbetalingen van drie dollar per maand.

Om een markt te zuiveren die verzadigd was van gebrekkige machines van andere merken, bood Clark als eerste een inruilkorting aan: vijftig dollar voor elke tweedehandse machine, van welk merk ook, bij aankoop van een nieuwe Singer.

Hij werkte met huis-aan-huisverkoop of bestelling per post en beperkte bewust de afstand tussen fabriek en klant: kortom, hij maakte gebruik van allerlei moderne verkooptechnieken.

Singer was het eerste bedrijf in de geschiedenis dat in een jaar tijd voor meer dan een miljoen dollar reclame maakte, dat cursussen opzette om het naaien te leren, enzovoort. Al in 1853 begon de verkoop in het buitenland.

Vanaf 1861 was de export groter dan de binnenlandse omzet. Van het type ‘Singer New Family’, dat in hetzelfde jaar op de markt kwam, gingen er in twintig jaar tijd vier miljoen van de hand. In 1867 ontstond in Glasgow de eerste Europese fabriek.

Rokkenjager

Naarmate het geld sneller binnenrolde trok Singer zich minder van zijn firma aan en raakte hij verder verstrikt in amoureuze affaires.

Edward Clarks vrouw kreeg in een vroeg stadium hoogte van Singers woeste privé-leven en gaf haar man de raad: ‘Verkoop je aandelen en laat het vuile varken stikken.’ Clark echter kreeg van Singer de vrije hand en sloeg het advies van zijn vrouw wijselijk in de wind.

Singer was op zijn negentiende getrouwd geweest met de vijftienjarige Catherine Haley, maar nog tijdens haar zwangerschap van een tweede kind was hij er met een ander vandoor gegaan.

In de dagen dat Singer advocaat Clark tegen het lijf liep, had hij nog twee kinderen uit andere relaties en had hij er acht bij ene Mary Ann Sponsler. Zij drong er al 24 jaar op aan dat hij zich van zijn eerste vrouw zou laten scheiden. In 1860 was het zover.

De eindelijk van zijn eerste huwelijk bevrijde Singer trok echter niet in bij Mary Ann maar bij ene Mary McGonival, bij wie hij tussendoor ook vijf kinderen bleek te hebben verwekt. Dat was te veel voor Mary Ann.

Ze riep ‘de oude schurk’ een halt toe, spande een proces tegen hem aan en legde zijn privé-leven bloot in de kranten. Singer werd tot onderhoudsgeld veroordeeld, vermoedelijk de eerste veroordeling in die zin uit de Amerikaanse geschiedenis.

De naaimachinekeizer – ‘Ik ben niet in uitvindingen geïnteresseerd, alleen in geld’ – vond dat de tijd gekomen was om zich uit de voeten te maken en reisde in 1863 naar Parijs. Niet in het gezelschap van Catherine, Mary Ann of Mary, maar wel in dat van het zusje van Mary, ene Kate.

Later trouwde hij niet met Kate maar met zijn Franse maîtresse, Isabella Boyer. De vroege communisten maakten hem in de Franse hoofdstad naar eigen zeggen het leven zo zuur dat hij naar de Engelse badplaats Torquay verhuisde, waar hij een extravagant landhuis liet bouwen.

Hier kwam de oude zwerver tot rust. Of toch niet helemaal. De jonge Isabella bracht er nog zes nieuwe Singers ter wereld. De balans bedroeg toen vierentwintig kinderen, van wie acht wettig, van zes (of zeven?) vrouwen.

Singer had op dat ogenblik nog altijd 40% van de aandelen van zijn bedrijf in handen en leefde op grote voet verder.

Hij was 63 toen hij op 23 juli 1875 in Torquay overleed. In zijn testament verdeelde hij zijn nalatenschap van dertien miljoen dollar onder zijn vierentwintig kinderen. De jongsten kregen wel het meest.

Een van hen, Paris Singer, een blonde reus zoals zijn vader, was zeven jaar lang de favoriete minnaar van de vermaarde danseres Isadora Duncan. Literair gezien kwam Singer alleen in het Nederlands tot roem. In 1928 verscheen postuum het ‘Huldegedicht aan Singer’ van Paul van Ostaijen.

De naam Singer, die er niet minder dan 39 keer in voorkomt, was toen al decennialang een begrip in de Europese huiskamer.
‘De naaimachine was het geschenk van een man die, om het voorzichtig te zeggen, als geen ander overtuigd moet zijn geweest van het nut ervan voor een groot gezin,’ aldus een van zijn biografen.

En hoe verging het de nakomelingen van het verkoopgenie Edward Clark (1811-1882)? Zijn vier kleinzonen maakten naam als kunstverzamelaars en eigenaars van renpaarden.

Zij riepen hun woonplaats Cooperstown, New York, uit tot geboorteplaats van het honkbal en bouwden er een Hall of Fame voor honkbalspelers, twee musea, een ziekenhuis, een hotel en een golfterrein.

In de meest recente Amerikaanse rijkelui-lijstjes wordt het huidige Clark-vermogen op 550 miljoen dollar geschat. Niet slecht voor een vijfde generatie.

Het geheim van Singer

1. Om een markt te zuiveren die verzadigd was van gebrekkige machines van andere merken, bood Clark de inruilkorting aan: vijftig dollar voor elke tweedehandse machine, van welk merk dan ook, bij aankoop van een nieuwe Singer.
2. Om een huisvrouw in staat te stellen een product te kopen waarvan de prijs ongeveer 25% van een gemiddeld jaarinkomen bedroeg ontwierp Clark het huurkoopsysteem.
3. Om betere kwaliteit en om een betere controle over de kosten van marketing en productie te verkrijgen, zette Clark een eigen netwerk van verkoopagenten op en organiseerde hij een rechtstreekse verkoop van fabriek aan klant.
4. Om het publiek over zijn nieuwe producten en de kwaliteiten ervan te informeren voerde Singer als een van de eersten grootscheepse reclamecampagnes. Singer was de eerste firma in de geschiedenis die meer dan een miljoen dollar per jaar voor reclame uitgaf.
5. Om het publiek het gebruik van de machine aan te leren, organiseerde Singer cursussen waarop in één school soms meer dan vijftienhonderd vrouwen intekenden.